2005-10-29
“把最好的產(chǎn)品以盡可能低的價(jià)格賣給中國(guó)顧客?！睎|京車展期間，談及在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展理念，著力拓展中國(guó)市場(chǎng)的日系汽車企業(yè)不約而同地提到了同一觀點(diǎn)。
在外資品牌爭(zhēng)霸中國(guó)汽車市場(chǎng)的今天，日系車正努力占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。盡量利用本地化因素降低成本以獲取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，正在成為日系汽車企業(yè)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的共識(shí)。
“本地化”成本
從在中國(guó)市場(chǎng)上賣圖紙賺現(xiàn)錢到大規(guī)模投資，日系車企的轉(zhuǎn)向已經(jīng)完成?，F(xiàn)在，他們的意圖是要稱霸中國(guó)市場(chǎng)，不過(guò)，仍有障礙橫亙?cè)谒麄兠媲啊?/P>
在中國(guó)市場(chǎng)上，歐洲車企可以標(biāo)榜他們的血統(tǒng)，美國(guó)車企可以標(biāo)榜他們的品牌，日本車企能標(biāo)榜什么？從當(dāng)年廣州本田的雅閣，到現(xiàn)在一汽豐田的銳志，日系車企賴以在中國(guó)市場(chǎng)上沖鋒陷陣的利器，最值得一提的，就是價(jià)格。
“只有獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的成本，才能實(shí)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格?！睎|風(fēng)有限的總經(jīng)理中村克己看似不經(jīng)意地說(shuō)了一句?！氨镜鼗?。只有更多地進(jìn)行本地化生產(chǎn)，才能控制好成本?！闭劶俺杀究刂茊?wèn)題，馬自達(dá)中國(guó)業(yè)務(wù)的最高負(fù)責(zé)人尾崎清也著重強(qiáng)調(diào)了“本地化”三個(gè)字?！澳暇┑陌l(fā)動(dòng)機(jī)工廠（指剛成立不久的長(zhǎng)安福特馬自達(dá)發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司）是一個(gè)新的起點(diǎn)，但要獲得更有競(jìng)爭(zhēng)力的成本，還要加強(qiáng)與他們的合作，實(shí)現(xiàn)更多的本地化生產(chǎn)和本地化配套?！?/P>
也就在東京車展開(kāi)幕前夕，本田中國(guó)宣布，將在廣東南海獨(dú)資興建一個(gè)新的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)零部件工廠——本田汽車零部件制造有限公司，注冊(cè)資本為９０００萬(wàn)美元。該公司投產(chǎn)后將向廣州本田、東風(fēng)本田和本田汽車（中國(guó)）有限公司等合資企業(yè)提供變速箱和發(fā)動(dòng)機(jī)傳動(dòng)軸等汽車驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)零部件。
第二天，豐田公司也宣布，為應(yīng)對(duì)其發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品的增長(zhǎng)需求，已同廣汽集團(tuán)達(dá)成協(xié)議并獲得政府批準(zhǔn)，將增資約４．２３億元人民幣，新建廣州豐田發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目的二期工程。二期工程的興建，將使廣州豐田發(fā)動(dòng)機(jī)公司的年產(chǎn)能由現(xiàn)在的３０萬(wàn)臺(tái)增加至５０萬(wàn)臺(tái)。
“新車型”開(kāi)路
“銳志特別版，多拍幾張?！痹谪S田展臺(tái)上，銳志旁邊圍了不少端著照相機(jī)的中國(guó)記者。因?yàn)檫@段時(shí)間，銳志正在中國(guó)市場(chǎng)上掀起的中級(jí)車價(jià)格風(fēng)暴，但現(xiàn)在豐田要突出強(qiáng)調(diào)的是：銳志是一走出日本國(guó)門(mén)便落地中國(guó)的新款車型。
相比之下，旁邊的三菱展臺(tái)就顯得要落寞得多。這家在今年年初幾乎走到了倒閉邊緣的日本汽車企業(yè)，迫切需要借新產(chǎn)品來(lái)挽回局面，新款歐藍(lán)德因而也被日本媒體稱為“三菱汽車重振的希望”。
迄今為止，本田仍然是中國(guó)市場(chǎng)上最成功的日本汽車企業(yè)。當(dāng)年，廣州本田投放了本田全球同步的新款雅閣，成了業(yè)界的價(jià)格標(biāo)桿。新款思域是此次東京車展上本田重點(diǎn)推介的一款車，這也是明年?yáng)|風(fēng)本田即將生產(chǎn)的思域的原型車?！拔覀円欢〞?huì)引進(jìn)最新款的車型。”東風(fēng)本田負(fù)責(zé)銷售的副總經(jīng)理劉洪強(qiáng)調(diào)。
“我們今后引進(jìn)的車型都將是日產(chǎn)的最新車型，絕對(duì)不會(huì)引進(jìn)舊的車型?！敝写蹇思嚎隙ǖ卣f(shuō)。日產(chǎn)展臺(tái)上的小型車Ｍａｒｃｈ同樣引起了中國(guó)記者的關(guān)注，因?yàn)檫@曾是傳言中東風(fēng)日產(chǎn)將要引進(jìn)的車型之一?！艾F(xiàn)在的Ｍａｒｃｈ是舊款的，我們要等到它升級(jí)換代之后才會(huì)引進(jìn)。”為了佐證這種態(tài)度，中村克己透露，東風(fēng)日產(chǎn)將會(huì)在明年引進(jìn)全新款的藍(lán)鳥(niǎo)，以替換目前在中國(guó)市場(chǎng)銷售狀況不佳的老款藍(lán)鳥(niǎo)。
馬自達(dá)剛在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)舊款Ｍ６進(jìn)行了更新。對(duì)此，尾崎清也一再表態(tài)：“雖然我現(xiàn)在還不能透露馬自達(dá)將要在中國(guó)生產(chǎn)的會(huì)是哪些車型，但我可以保證的是，馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)投入的，一定會(huì)是最新的車型?！?/P>
“無(wú)差異”市場(chǎng)
“一定要用最新車型，我們的戰(zhàn)略才剛剛展開(kāi)?！敝写蹇思罕硎?。而尾崎清也表示，盡管他也明白馬自達(dá)的轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)跑車ＲＸ－８在中國(guó)市場(chǎng)上賣不了幾輛，也賺不了幾個(gè)錢，但他們還是把它進(jìn)口到中國(guó)來(lái)，就是要讓這種產(chǎn)品彰顯馬自達(dá)品牌。類似的行動(dòng)還包括克服重重困難統(tǒng)一馬自達(dá)品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)。
“在中國(guó)市場(chǎng)，以前確曾有從國(guó)外引進(jìn)二十年前的車型仍然大獲成功的事例，但那是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分條件下的產(chǎn)物?！币黄R自達(dá)汽車銷售公司總經(jīng)理山田憲昭分析。尾崎清則說(shuō)得更不客氣：“那時(shí)成功的開(kāi)始，同時(shí)也就是現(xiàn)在失敗的開(kāi)始。因?yàn)閺拈L(zhǎng)久來(lái)看，這對(duì)品牌造成的負(fù)面作用是不可估量的。”
就在東京車展開(kāi)幕前夕，大眾汽車集團(tuán)新上任的全球副總裁、中國(guó)總裁兼ＣＥＯ范安德公布了旨在重振大眾在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的“奧林匹克計(jì)劃”，坦承大眾過(guò)去對(duì)“中國(guó)市場(chǎng)的變化估計(jì)不夠”。大眾也認(rèn)識(shí)到，僅憑捷達(dá)和桑塔娜兩款早已過(guò)時(shí)的車型，就在中國(guó)市場(chǎng)上賺了個(gè)盆滿缽滿的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
“沒(méi)有必要過(guò)多地強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性?！痹谖财榍蹇磥?lái)，任何市場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣和氣候等客觀條件的不同，都會(huì)有特殊的要求，進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)都要進(jìn)行本地化改造，但全球各個(gè)市場(chǎng)對(duì)好車的基本判斷都是一致的，從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)與其他市場(chǎng)并不存在差異?！霸谑澜缟掀渌胤蕉假u得好的車型，沒(méi)有理由不被中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)可?！?/P>
在國(guó)內(nèi)的六大汽車集團(tuán)中，一汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安、廣汽等四大集團(tuán)都與日本汽車企業(yè)建立了合資關(guān)系。而現(xiàn)在，日系車企依靠低價(jià)強(qiáng)攻和全新車型沖擊的市場(chǎng)策略也大致確定。接下來(lái)，是否一如日系車所愿實(shí)現(xiàn)在其中國(guó)汽車市場(chǎng)的稱霸，我們可能更需要關(guān)注的是歐系、美系車的出招和變招。
