2005-09-14
9月1日，經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，一汽豐田推出新款中級(jí)車(chē)銳志（REIZ），2.5升銳志的最低價(jià)位為21.38萬(wàn)元，3.0升最高配置為30.83萬(wàn)元。而一直暢銷(xiāo)的05款廣本雅閣2.0升舒適版目前的廠家指導(dǎo)價(jià)仍為21.98萬(wàn)?！颁J志的定價(jià)比此前多數(shù)人預(yù)計(jì)的價(jià)格至少低了四萬(wàn)?！币幻襟w同行和記者感嘆。
這是豐田首次享用“低價(jià)”的評(píng)語(yǔ)，之前的四年時(shí)間里，豐田一直以高價(jià)形象示人，業(yè)內(nèi)也對(duì)豐田曾經(jīng)制定的威馳17萬(wàn)元、花冠19萬(wàn)元的入市高價(jià)抨擊不休。
“‘毛利’、‘毛利’，我們的利潤(rùn)能不上漲嗎？！”一汽豐田銷(xiāo)售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理王法長(zhǎng)笑著指了指總經(jīng)理毛利悟。
8月31日下午，在嘉里中心“一汽豐田”的辦公室里，王法長(zhǎng)和毛利悟與記者大談豐田的生意經(jīng)。保守的一汽豐田難得暢所欲言。
作為進(jìn)入中國(guó)較早的跨國(guó)汽車(chē)公司，豐田一度沉迷于大建零部件基地，而對(duì)整車(chē)制造漫不經(jīng)心。當(dāng)其在歐美市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀高的時(shí)候，在近鄰的中國(guó)市場(chǎng)卻一直歉收。隨著中國(guó)零部件基地布局完成，豐田的整車(chē)投產(chǎn)計(jì)劃才開(kāi)始顯山露水。
截止到目前，一汽豐田銷(xiāo)量為89296臺(tái)，已經(jīng)超出了去年全年的銷(xiāo)量，而統(tǒng)計(jì)訂單數(shù)量，已經(jīng)達(dá)到了103300臺(tái)。由此，一汽豐田銷(xiāo)售公司把今年的銷(xiāo)售目標(biāo)從13.4萬(wàn)臺(tái)上調(diào)至14.55萬(wàn)臺(tái)。
9月1日，經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，一汽豐田推出新款中級(jí)車(chē)銳志（REIZ），2.5升銳志的最低價(jià)位為21.38萬(wàn)元，3.0升最高配置為30.83萬(wàn)元。而一直暢銷(xiāo)的05款廣本雅閣2.0升舒適版目前的廠家指導(dǎo)價(jià)仍為21.98萬(wàn)?！颁J志的定價(jià)比此前多數(shù)人預(yù)計(jì)的價(jià)格至少低了三四萬(wàn)。”一媒體同行和記者感嘆。
這是豐田首次享用“低價(jià)”的評(píng)語(yǔ)，之前的四年時(shí)間里，豐田一直以高價(jià)形象示人，業(yè)內(nèi)也對(duì)豐田曾經(jīng)制定的威馳17萬(wàn)元、花冠19萬(wàn)元的入市高價(jià)抨擊不休。
低價(jià)時(shí)代
一位接近豐田的人士給記者算了這樣一筆帳：此前，扣除關(guān)稅影響，豐田在中國(guó)的車(chē)型定價(jià)與其在日本國(guó)內(nèi)的定價(jià)比率是1.2:1，甚至更高，銳志基本上是1:1，而明年廣州本田的佳美，很可能是0.95:1--0.97:1。
一切跡象表明，超低價(jià)格入市的銳志把豐田品牌帶入了低價(jià)時(shí)代。
據(jù)記者調(diào)查，銳志的原型車(chē)MARKX僅在日本生產(chǎn)，扣除消費(fèi)稅等費(fèi)用，售價(jià)在234萬(wàn)日元到340萬(wàn)日元之間，大致相當(dāng)于17.1萬(wàn)元到24.8萬(wàn)元人民幣（按照目前100日元兌7.3人民幣的匯率計(jì)算），加上目前中國(guó)汽車(chē)進(jìn)口零配件15％左右的海關(guān)關(guān)稅，銳志的價(jià)格事實(shí)上已經(jīng)和日本國(guó)內(nèi)持平。
毛利悟和王法長(zhǎng)承認(rèn)，為了確定銳志的價(jià)格，他們廣泛聽(tīng)取了包括消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商和媒體在內(nèi)的各方意見(jiàn)。其中一項(xiàng)調(diào)查是，一汽豐田公關(guān)主管李湘等從6月6日到7月29日走訪(fǎng)了北京、上海、西安等7個(gè)城市的270多家媒體，征詢(xún)意見(jiàn)，同時(shí)為即將上市的銳志預(yù)熱。
“關(guān)于銳志市場(chǎng)價(jià)格的制定，我們經(jīng)過(guò)了大量的市場(chǎng)調(diào)查。”毛利悟多次對(duì)記者強(qiáng)調(diào)。王法長(zhǎng)則笑道：“我們不說(shuō)它（銳志）價(jià)格低，我們認(rèn)為它性?xún)r(jià)比極強(qiáng)，價(jià)值極高?！?
在被問(wèn)及豐田是否從此轉(zhuǎn)入低價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，王法長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)：“我們一直在按照市場(chǎng)來(lái)定價(jià)，關(guān)于每款車(chē)型價(jià)格的思考路線(xiàn)沒(méi)有改變。銳志上市前的程序，包括市場(chǎng)調(diào)查等，與我們此前每款車(chē)型上市的程序相同。”
顯現(xiàn)零部件優(yōu)勢(shì)
對(duì)于其他廠家來(lái)說(shuō)，類(lèi)似于銳志的低價(jià)必然導(dǎo)致零配件供應(yīng)商的不滿(mǎn)，而讓零配件商做出巨大的讓步十分困難。
豐田則不同。因?yàn)樨S田的整車(chē)廠進(jìn)入中國(guó)之前，其零配件體系的搭建已基本完成。在天津一汽豐田，所有供貨的零配件廠商，80％以上都是豐田100％控股，另外8％到9％為豐田控股90％以上，只有極少數(shù)零配件廠商是和天津當(dāng)?shù)貜S商共用的。
這就意味著，豐田在零配件體系中掌握了絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。而豐田能夠在中國(guó)進(jìn)入低價(jià)時(shí)代，這是一個(gè)基本的保證。
豐田中國(guó)總代表服部悅雄看得更明白，“別人都看到我們進(jìn)入中國(guó)早，合資晚，將近20年的時(shí)間，我們并不是什么都沒(méi)作，相反在零配件領(lǐng)域，我們做得相當(dāng)扎實(shí)?！?
同時(shí)在物流供應(yīng)上，由于天津零配件產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)成型，所以對(duì)于地處天津的豐田第二工廠和未來(lái)的第三工廠而言，生產(chǎn)問(wèn)題已經(jīng)得到相應(yīng)的保證，不會(huì)遇到其他跨國(guó)公司遇到的國(guó)產(chǎn)化率問(wèn)題。以銳志為例，銳志開(kāi)發(fā)工程師大井敏裕告訴記者，包括生產(chǎn)銳志所用的鋼板都是在中國(guó)生產(chǎn)的。
隨著銳志價(jià)格的公布，即將投產(chǎn)的銳志將極大程度上滿(mǎn)足第二工廠的產(chǎn)能。毛利悟說(shuō)，今年銳志的銷(xiāo)售目標(biāo)是1萬(wàn)臺(tái)，而事實(shí)上，銳志從上市到年底，已不足兩個(gè)月的銷(xiāo)售時(shí)間。按照這樣的銷(xiāo)售速度粗略推算，銳志明年的銷(xiāo)量目標(biāo)將在每年6萬(wàn)輛以上，甚至?xí)_(dá)到10萬(wàn)輛。
如此，銳志很可能取代月銷(xiāo)量在4000輛左右的花冠，成為明年豐田的主力車(chē)型。毛利悟相信，銳志將會(huì)占到一汽豐田銷(xiāo)量20％－30％的比例。
這樣，豐田的整個(gè)盈利重心將向中高級(jí)車(chē)型轉(zhuǎn)移，而相應(yīng)地，短期內(nèi)放松對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)的沖擊。
據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1－7月，豐田的三大主力車(chē)型中，威馳的銷(xiāo)量持續(xù)下滑，同比下滑超過(guò)30％，從原來(lái)市場(chǎng)排行的第四位滑落到倒數(shù)；花冠在去年3月份推出之后，今年1—7月份增幅盡管高達(dá)近60％，但隨著伊蘭特、凱越領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的確立，日產(chǎn)TIIDA、標(biāo)致307以及賽拉圖和福特?？怂沟刃吕蠈?duì)手紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)，花冠的優(yōu)勢(shì)有些收縮。
一汽廣汽之爭(zhēng)？
由于一汽豐田銳志的低價(jià)入市，有業(yè)內(nèi)人士紛紛擔(dān)憂(yōu)，銳志可能對(duì)廣州豐田特別是明年佳美的上市產(chǎn)生影響。
“這是一款佳美之上，皇冠之下的車(chē)?！泵蜻@樣定位銳志。
毛利悟認(rèn)為，銳志和佳美不可能造成爭(zhēng)奪?！笆紫?，我們的銳志在開(kāi)發(fā)之初就與佳美的設(shè)計(jì)理念不同，雖然同為豐田系列的中級(jí)車(chē)，但是明顯地，是為細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)的兩款截然不同的車(chē)，佳美是給成功人士給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)計(jì)的突出舒適性的座駕，而銳志的目標(biāo)群是那些充滿(mǎn)活力，有實(shí)力的正在走向成功的年輕新銳，要的是一個(gè)駕駛的感覺(jué)。”
“至于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，即將國(guó)產(chǎn)的佳美不是我們公司的產(chǎn)品，它的價(jià)格如何制定與我們沒(méi)有關(guān)系?！泵蛘f(shuō)。
事實(shí)上，為了避免二者的競(jìng)爭(zhēng)，豐田把王牌中級(jí)車(chē)——佳美投給廣汽豐田之前，已經(jīng)把其排量定位為2.0升和2.4升兩款，避開(kāi)了與銳志的正面競(jìng)爭(zhēng)。
無(wú)論銳志的低價(jià)戰(zhàn)略是否給佳美出了一道難題，目前正在各自擴(kuò)張銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的一汽和廣汽，尚需豐田相當(dāng)手段的平衡術(shù)。
